Google Ads Bütçe ve ROAS Hesaplama

ROAS nedir, neden tek başına yetmez?

ROAS (Return on Ad Spend), reklam harcamasının kaç katı ciro getirdiğini gösterir. 60.000 TL harcayıp 240.000 TL ciro yaptıysanız ROAS 4x'tir.

Sorun şu: ciro kâr değildir. O 240.000 TL'lik cironun içinde ürün maliyeti, kargo, komisyon ve iade payı vardır. Kâr marjınız yüzde 25 ise elinizde kalan 60.000 TL'dir, yani tam olarak harcadığınız kadar. 4x ROAS kulağa iyi gelir ama bu senaryoda tek kuruş kazanmamışsınızdır.

Bu yüzden asıl bakılması gereken rakam başabaş ROAS'tır: kâr marjınızın tersi. Yüzde 25 marjda başabaş 4x, yüzde 40 marjda 2,5x, yüzde 60 marjda 1,67x'tir. Gerçekleşen ROAS bu eşiğin üzerindeyse kâr edersiniz, altındaysa her ay bilerek para kaybedersiniz.

Hesaplayıcı bu iki rakamı yan yana gösterir; kararınızı ikisini karşılaştırarak verin.

Girdileri nereden bulacaksınız?

Tahminle de çalışır, ama gerçek verilerle çok daha isabetli olur. Google Ads panelinde:

• Ortalama TBM: Kampanyalar ekranında "Ort. TBM" sütunu. Henüz reklam vermiyorsanız Anahtar Kelime Planlayıcı tahmini verir.
• Dönüşüm oranı: Aynı ekranda "Dönş. oranı". Dönüşüm takibi kurulu değilse bu rakam anlamsız olur; önce onu kurun.
• Ortalama sipariş değeri: E-ticaretteyseniz panel ya da analitik aracınız verir. Hizmet satıyorsanız son 20 işin ortalama büyüklüğünü alın.

Brüt kâr marjı genellikle en zor tahmin edilen kalemdir ve en çok yanlış girilen alan burasıdır. Cironun yüzdesi olarak değil, satılan malın maliyeti düşüldükten sonra kalan oran olarak hesaplayın. E-ticarette kargo, ödeme komisyonu ve iade payını da maliyete ekleyin; bunlar unutulduğunda hesap gerçekte olduğundan çok daha iyimser çıkar.

Satışa dönen teklif oranı alanı, dönüşümünüz doğrudan satış değilse önemlidir. Formu dolduran ya da arayan herkes müşteri olmaz; hizmet sektöründe bu oran genellikle yüzde 15 ile 40 arasındadır. Doğrudan online satış yapıyorsanız 100 bırakın.

Sonuçları nasıl okumalısınız?

Dört ana rakam çıkar:

• ROAS. Harcanan her liranın getirdiği ciro. Başabaş rakamıyla karşılaştırmadan tek başına bir şey ifade etmez.
• Aylık ciro. Bu bütçe, bu tıklama maliyeti ve bu dönüşüm oranıyla beklenen ciro.
• Net kâr. Brüt kârdan reklam bütçesi ve yönetim gideri düşüldükten sonra kalan. Negatifse kurgu zarar ediyor demektir.
• Başabaş ROAS. Kâra geçmek için ulaşmanız gereken minimum eşik.

Alt satırdaki müşteri edinme maliyeti ise pazarlama bütçesi planlarken en çok işe yarayan rakamdır. Bir müşteri kazanmanın size 3.400 TL'ye mal olduğunu biliyorsanız, o müşterinin yaşam boyu değerini bilerek büyüme kararı verebilirsiniz.

Ayda bir dönüşümün altında kalıyorsanız araç sizi uyarır. Bu durumda sorun yalnızca kârlılık değildir: o hacimde hangi anahtar kelimenin çalıştığını istatistiksel olarak ölçemezsiniz, dolayısıyla optimizasyon da yapamazsınız. Bütçeyi anlamlı bir eşiğe çıkarmak ya da kapsamı daraltmak gerekir.

ROAS düşükse ne yapmalı?

Zarar eden bir kurguda bütçeyi artırmak zararı büyütür. Önce nedeni bulun; üç olasılıktan biridir.

Tıklama maliyeti yüksekse: Anahtar kelime kapsamınız fazla geniş olabilir. Geniş eşlemeden tam ve öbek eşlemeye geçin, negatif anahtar kelime listenizi genişletin. Kalite puanını yükseltmek de tıklama maliyetini doğrudan düşürür; bunun yolu reklam metniyle açılış sayfası arasındaki uyumdan geçer.

Dönüşüm oranı düşükse: Sorun genellikle reklamda değil açılış sayfasındadır. Reklamda vaat edilenle sayfada karşılaşılan aynı mı? Form kaç alan istiyor? Sayfa mobilde kaç saniyede açılıyor? Bu üç sorunun cevabı çoğu düşük dönüşüm vakasını açıklar. Aynı bütçeyle dönüşüm oranını yüzde 2'den yüzde 3'e çıkarmak, ROAS'ı yüzde 50 artırır.

Sipariş değeri yetersizse: Sepet büyütme, paket teklifler ve tamamlayıcı ürün önerileri devreye girer. Hizmet satıyorsanız daha yüksek bütçeli müşteri segmentine yönelmek gerekebilir.

Hangi kalemin sorunlu olduğunu görmek için hesaplayıcıda tek tek değer değiştirin: ROAS'ı en çok hangi girdi hareket ettiriyorsa, iyileştirme çalışmanız oradan başlamalıdır.

Bu modelin sınırları

Hesap tek kanallı ve tek dokunuşlu bir dünyayı varsayar. Gerçekte müşteri yolculuğu böyle çalışmaz ve bu, sonucu iki yönde de saptırabilir.

Hesabın olduğundan kötü göründüğü durumlar: Reklamı görüp o an tıklamayan, sonra markanızı arayıp organik sonuçtan gelen kullanıcılar. Yeniden pazarlama listelerine giren ve haftalar sonra dönen kullanıcılar. Reklamdan gelip ilk seferde almayan ama e-posta listesine katılan kullanıcılar. Bunların hiçbiri bu hesapta görünmez.

Hesabın olduğundan iyi göründüğü durumlar: Marka aramalarından gelen dönüşümlerin reklama yazılması. Zaten sizi bilen ve reklam olmasa da satın alacak müşteriler. İade oranı yüksek ürünlerde iade edilen siparişlerin ciroda kalması.

Bu yüzden rakamı bir karar çerçevesi olarak kullanın: senaryoları karşılaştırmak, eşik belirlemek ve bütçe tartışmasına ortak bir zemin kurmak için. Kesin bir öngörü olarak değil.